A Apple realiza na quarta-feira (9) seu primeiro grande evento sob o comando de John Ternus. O CEO sucede de Tim Cook, que deixou o cargo após 15 anos.  A expectativa é que a companhia apresente a nova geração do iPhone, o iPhone 18, e seu primeiro celular dobrável.

O evento também deve indicar qual caminho a Apple tomará após a gestão de Cook, além de responder a pressões por inovação, inteligência artificial e mudanças na cadeia global de produção.

Nova liderança na Apple

Ternus, que antes era vice-presidente sênior de engenharia de hardware, assumiu a liderança da Apple neste mês. Ele comandava a área responsável pela engenharia de produtos e esteve diretamente envolvido na criação de aparelhos como iPhone, Mac, iPad, AirPods e Apple Watch.

A escolha de um executivo com perfil técnico para o comando ocorre em um momento em que o hardware volta a ganhar importância na disputa tecnológica, especialmente com a necessidade de adaptar dispositivos à inteligência artificial.

Para Kenneth Corrêa, professor da FGV (Fundação Getulio Vargas) e especialista em IA, a mudança representa também uma alteração no centro de gravidade da companhia. “A empresa escolheu colocar um engenheiro no topo porque o hardware voltou a ser o diferencial competitivo definitivo”, afirmou.

O primeiro grande teste público dessa nova gestão pode estar justamente no produto mais importante da Apple.

iPhone 18 deve ser evolução – não novidade

Especialistas apontam que o iPhone 18 deve ser marcado por atualizações, e não por grandes mudanças.

Arthur Igreja, especialista em Tecnologia e Inovação, lembrou que a geração anterior do iPhone, o 17, trouxe melhorias relevantes em relação às câmeras e ao processador. Nesse caso, o iPhone 18 deve ter apenas evoluções.

Na avaliação de Igreja, a importância maior do evento será em atualizar categorias que estavam há algum tempo sem novidades e em abrir espaço para novos formatos.

“A transformação está nos novos produtos e no update de dispositivos que estavam há algum tempo sem atualização, mas que são produtos que vendem muito, como é o caso da Apple TV. O iPhone mudou totalmente o hardware, mudou muita coisa no upgrade do 16 para o 17. Então, a minha expectativa não é tão grande assim em relação ao iPhone tradicional”, explicou.

Ismael Kolling, vice-presidente de Estratégia e Ecossistema na Leapfone, também avalia que a aposta em inovação deve estar concentrada em novas categorias. No caso dos iPhones, a expectativa está na ampliação dos recursos de inteligência artificial.

Além do iPhone 18, Arthur Igreja projeta atualizações em outras linhas da empresa, como smartwatches, fones de ouvido e Apple TV.

Dobrável pode ser a grande novidade

Os especialistas destacaram que a maior possibilidade de inovação está em outro produto: a Apple deve anunciar seu primeiro telefone dobrável no evento. Se confirmada, a apresentação marcaria a entrada da empresa em um segmento em que a rival Samsung já acumula várias gerações.

Para Igreja, a chegada tardia da Apple nesse mercado pode ter duas consequências diferentes. Por um lado, a companhia pode usar o tempo para lançar um produto já mais maduro. Por outro, enfrentaria as limitações naturais de uma primeira geração.

“Os rumores apontam para um dispositivo com algumas coisas aquém do que a Samsung já tem, porque ela já está nessa curva de maturação há bastante tempo. Mas seria um produto muito bem resolvido, muito bonito e com preço substancialmente alto”, defendeu.

Ainda assim, há quem avalie que a entrada da Apple pode ter impacto sobre todo o mercado de dobráveis.

“Os dobráveis já existem e não apenas da Samsung. A entrada da Apple pode acender a demanda pelo segmento”, afirmou Felipe Mendes, CEO do Grupo Pitzi.

Ismael Kolling, vice-presidente de Estratégia e Ecossistema na Leapfone, acredita que, com o dobrável, a companhia pode ajudar a consolidar um mercado que ainda não deslanchou. “A entrada da Apple na categoria irá promover uma mudança significativa na visão do consumidor”.

Segundo Arthur Igreja, recuperar terreno em relação aos concorrentes é possível, mas não será simples.

“A Apple, em várias categorias de produto, já esteve atrasada e conseguiu se posicionar. Não seria a primeira vez. Pode acontecer, sim”.

Produtos mais caros entram no centro da estratégia

A possível aposta em modelos premium também pode ganhar destaque na nova geração.

Para Felipe Mendes, existe espaço para produtos mais caros, mas o mercado brasileiro precisa ser analisado de forma segmentada. Isso porque as variações de renda por aqui são muito grandes. Ele avalia que há demanda para aparelhos de preços mais elevados entre consumidores de alta renda, desde que os produtos ofereçam diferenciais suficientes.

Já para Kolling, o aumento do custo dos componentes usados em sistemas de inteligência artificial ajuda a explicar a valorização dos aparelhos premium.

A tendência deve fazer a Apple mudar sua estratégia de lançamento. Em vez de lançar todos os modelos da linha, a empresa pode focar nos aparelhos da linha premium, como o Pro e o Max, deixando a versão de entrada e Air — as mais baratas — para outro momento.

IA é o maior desafio da nova gestão

Se o evento deve ser dominado pelo hardware, a inteligência artificial aparece como uma das principais questões estratégicas para a Apple.

A empresa tem o desafio de transformar a IA em um diferencial perceptível para o consumidor, em um mercado no qual concorrentes investem pesado em modelos próprios e grandes estruturas de computação.

Para Kenneth Corrêa, professor da FGV e especialista em IA, a Apple pode seguir uma estratégia diferente da adotada por empresas como Microsoft e Google, concentrando-se menos na construção da infraestrutura da IA e mais na utilização da tecnologia diretamente em seus aparelhos.

“Enquanto Microsoft e Google queimam dezenas de bilhões de dólares construindo data centers colossais, a Apple se posiciona para ser dona da ponta final”.

Segundo o especialista, a empresa possui uma base de mais de 2,5 bilhões de dispositivos ativos e desenvolve os próprios chips, o que abre espaço para executar parte das tarefas diretamente nos aparelhos. Essa estratégia também permitiria à companhia ter maior flexibilidade na escolha dos modelos de inteligência artificial utilizados em seus produtos.

O desafio será transformar arquitetura em experiência concreta.

Arthur Igreja também acredita que alguma novidade relacionada à IA deve aparecer no evento, embora não espere uma mudança profunda.

“O foco desse evento é hardware, são produtos”.

Primeiro evento do novo CEO

Além dos aparelhos, o evento de quarta-feira será a primeira demonstração pública de John Ternus como novo CEO.

Para Kenneth Corrêa, a mudança de CEO representa uma oportunidade para recolocar a inovação em hardware no centro da estratégia.

“O mercado deve esperar dessa gestão Ternus surpresas bastante físicas no hardware. A inovação vai sair das telas de chat em texto e voltar para o mundo tátil”, defendeu.

A ideia, segundo ele, é que o diferencial da empresa esteja menos em criar o modelo de IA mais poderoso e mais em transformar essa tecnologia em algo integrado ao uso cotidiano.

Arthur Igreja avalia que o primeiro evento sob o novo CEO também deve funcionar como uma espécie de passagem de bastão para uma nova fase da Apple.

Para ele, a expectativa não está apenas no que será anunciado, mas na capacidade da Apple de demonstrar que ainda tem novos produtos e caminhos para explorar.